Un logo non è un disegno. È una decisione.

Quando qualcuno ci chiede un logo, quasi sempre sta chiedendo un disegno. Quello che riceve, se il lavoro è fatto bene, è una decisione: su chi sei, su chi non sei, e su cosa vuoi che resti in testa a chi ti ha visto per mezzo secondo.

Non c'è spazio per dire tutto

Un marchio non ha lo spazio per raccontare un'attività intera. Ha spazio per dire una cosa sola. Il lavoro vero non è aggiungere elementi finché il disegno sembra ricco: è toglierne finché resta solo quello che non si può togliere.

È anche la ragione per cui i marchi fatti di tre idee insieme invecchiano male. Ogni idea in più è un'occasione in meno di essere ricordati per qualcosa.

Le domande che facciamo prima di disegnare

• Dove verrà visto per primo: un'insegna, un profilo, un furgone, una tazzina?
• Qual è la dimensione più piccola alla quale dovrà comunque funzionare?
• Cosa fa il concorrente più vicino — e a cosa non vogliamo somigliare?
• Se tra tre anni l'attività amplia l'offerta, il marchio regge o va rifatto?

Sono domande noiose e si fanno prima di aprire un programma di grafica. Saltarle significa disegnare al buio e scoprire il problema a lavoro finito.

«Mi piace» è la domanda sbagliata

Il gusto di chi commissiona conta, ma non è il metro. Un marchio non deve piacere a chi lo paga: deve farsi riconoscere da chi compra. La domanda utile non è mi piace, è lo riconoscerei in mezzo ad altri dieci, di sfuggita, senza leggere il nome.

Quando la risposta è sì, il disegno ha smesso di essere un disegno.