Il menu è il tuo secondo commesso

In un locale il menu è l'unica cosa che ogni cliente tiene in mano. Non è un elenco di prezzi: è il momento in cui qualcuno decide quanto spendere, e lo decide da solo, senza nessuno che lo aiuti. Per questo vale la pena trattarlo come un pezzo di progetto e non come un file da aggiornare in fretta quando cambia un costo.

Si legge in condizioni pessime

Un menu non viene letto comodi alla scrivania. Viene letto in piedi, con la fila dietro, a volte al buio, spesso con una mano sola. Questo cambia tutto: corpi di testo più generosi di quanto sembri necessario, contrasto alto, righe corte, e mai testo chiaro su fondo chiaro perché "fa elegante".

L'ordine conta più dei prezzi

L'occhio non legge dall'alto in basso in modo ordinato: si posa, salta, torna indietro. I primi due piatti di ogni sezione e l'ultimo sono i posti che ricevono più attenzione. Ciò che vuoi vendere va lì, non in mezzo. E le sezioni servono: dieci voci in blocco sono una fatica, dieci voci divise in tre gruppi sono una scelta.

Le fotografie: poche, o nessuna

Una fotografia bella alza le aspettative, una mediocre le distrugge. Se non ci sono immagini all'altezza del piatto che arriva, meglio nessuna immagine: la descrizione scritta bene lavora meglio di una foto fatta col telefono sotto una luce gialla.

E va stampato pensando a come invecchia

I prezzi cambiano, i piatti vanno e vengono. Un menu progettato bene prevede che accada: una struttura che regge l'aggiunta di una voce senza dover rifare tutto, e un formato che si ristampa senza spendere una fortuna. Il contrario si riconosce a occhio — è il menu con l'adesivo bianco sopra il prezzo vecchio.